Кейс «Макдоналдс»

Креативный копирайтинг
для рассылок «Макдоналдс»

Имейл

Что нужно было сделать

Цель всей кампании — увеличить продажи через имейлы, нарастить клиентскую базу, повысить лояльность, сообщать клиентам о новинках и промо-акциях.

Мы посмотрели прежние рассылки и поняли, что текст в них интересный, но закрученный и длинный.

Чтобы пользователю было удобно скроллить письмо и ничего не пропустить, мы поменяли дизайн и текст: оффер и цену подняли на первый экран, добавили больше изображений в «тело» и разбили «полотно» на смысловые акценты.

Что придумали

Четыре подхода к текстам для рассылок, которые изменили всё.

До конца февраля 2022 года рассылку Макдоналдс получали 270 000 человек. Мы решили показать в текстах, что любимый ресторан понимает пользователей — он такой же, как посетители.

Сотрудники Макдоналдс — обычные люди: тоже любят взбодриться чашкой кофе утром, в выходные покупают кучу еды для просмотра сериалов, видятся с друзьями, хотят иногда побыть одни. Это сближает подписчиков с их любимым рестораном, ведь они на одной волне.

Макдоналдс тебя понимает

Так мы работали над текстом

Реализовали в дизайне

Этот подход нужен, чтобы, открывая письма, человек думал: «Что там в этот раз такого интересного придумали в Макдоналдс?»

Креативные идеи приходят, как только мы видим набор блюд, которые нужно продвигать в письме. Например, название «Цезарь Ролл» сразу ассоциируется с римским императором, и мы не могли пройти мимо.

Полный креатив

Так мы работали над текстом

Реализовали в дизайне

Есть рассылки, которые объединяют оба подхода — например, серия из четырёх промописем с гороскопами. Макдоналдс снова на одной волне с подписчиками, ведь свой знак зодиака ищут в гороскопах даже те, кто в него не верит. Также серия мотивировала пользователей открывать письма.

Идея родилась снова из количества офферов в ТЗ — их было по три в каждом письме. Мы написали первый текст и предложили бренду следующие промописьма оформить серией.

Микс

Так мы работали над текстом

Реализовали в дизайне

Посмотрите остальные письма с гороскопами: вот второе, третье и четвёртое.

Сочный, нежный, хрустящий, сытный, горячий (если лето — то освежающий), сладкий, свежий — все эти прилагательные могут сработать на людей, которые голодны прямо сейчас. Поэтому активно используем их в письмах, но стараемся не переборщить, чтобы описания не были ради описаний.

«Вкусное» описание продуктов

Так мы работали над текстом

Реализовали в дизайне

Теперь мы пишем тексты, которые близки читателю, увлекают его, развлекают и запоминаются. Например, новогоднее поздравление превратили в тест «Какой ты бургер» — ведь, пожалуй, все любят короткие тестики :)

Что получилось

Большая разнообразная ЦА бренда — это круто, но всегда нужно помнить, что среди такого количества людей легко может найтись тот, кого тексты могут зацепить. Поэтому стараемся писать позитивно, шутя, креативно, вовлекающе, но с умом.

Коллеги на проекте

Маркетинг и менеджмент: Mailfit

Дизайн писем: Grids

Мария Горохова

Автор, фудтех-спец