Георгий Матавкин
Outreach-рассылки. Как настраивать, составлять и отправлять холодные письма
Рассказываем, чем такие рассылки отличаются от других и в чём их преимущества
Холодные письма рассылаются для оптимизации работы отдела продаж. Называются они так потому, что отправляются не тёплой, то есть не подготовленной, аудитории. Их адресаты — те, кто ещё не является вашим клиентом и даже может быть не знаком с вашим проектом. Задача холодного письма — познакомиться, рассказать о вас потенциальному партнёру, а главное, организовать с ним встречу.
Но есть и другие варианты найти нужные адреса: парсинг по профессиональным сайтам, посещение профильных конференций, поиск по специализированным группам в доступных соцсетях. В России базу тоже всё ещё можно купить. Когда база собрана, пора запускать рассылку.
Где найти адресатов рассылки
Чтобы запустить outreach, нужно собрать для вашей рассылки базу. Адреса почтовых ящиков находятся в открытом доступе или приобретаются. Один из самых популярных источников контактов — социальная сеть LinkedIn, где зарегистрировано более 750 миллионов пользователей со всего мира. На Западе также популярны такие источники, как seamless.ai, hunter.io, snov.io. Увы, в России сейчас воспользоваться этими сервисами, как и LinkedIn, не получится.
Как настроить отправку
Опишем процесс работы с outreach-рассылками. Допустим, вы уже нашли свою целевую аудиторию, поняли её боли и знаете, какие решения можете ей предложить.
Написать текст к рассылке
Как можно проще и доступнее раскрыть возможности сотрудничества или рассказать про свой продукт/услугу.
Подключить свой почтовый ящик к специальному сервису
Так вы сможете отслеживать метрики отправленных писем.
Дождаться ответа от получателей
Если кто-то откликнется на первое же предложение о встрече — отлично, переходите к её организации.
Повторить рассылку
Одного письма для успешного outreach обычно оказывается мало, поэтому холодные рассылки готовятся цепочками: за первым письмом следует второе, а дальше могут рассылаться напоминания.
Когда рассылка запущена, можно переходить к аналитике её результатов — это поможет сделать следующую подобную рассылку эффективнее.
Какие метрики изучать
Основная метрика холодных рассылок — % ответных писем (reply rate). Нормой считаются показатели от 5 до 20% при условии отправки цепочки писем (от 2 до 5).
Следующая метрика — % открытий письма (open rate). Увы, отследить точно его невозможно ни в массовых, ни в outreach-рассылках. Но кое-что полезное узнать можно. Например, благодаря a/b-тестам вы легко поймёте, какая тема письма цепляет получателей, а какая совсем не работает. Крутой результат — когда рассылку открыли и прочитали более 25% получателей.
Ещё одна метрика — % недоставок письма (bounce rate). Это показатель рассылок, от которых отказались получатели. Считается, что если больше 5% клиентов не стали читать ваше письмо, то у вас некачественная база. С такими показателями попасть в «Спам» проще простого.
Как не попасть в спам
Золотое правило outreach-рассылок — не больше 100 писем в день. Это норма, которую всегда нужно соблюдать. Бывают, что правило не нарушаешь, а письмо почему-то всё равно попадает в ящик «Спам». Делимся лайфхаками, как избежать этого.
Отправляйте письма только с «прогретого» аккаунта
Отслеживайте % писем, которые не были доставлены
Создавайте живые тексты для писем
Первые рассылки — по 10−15 писем в день
Работайте с клиентами из качественной базы
Если получили ответ — не отправляйте следующие письма из цепочки
Это почтовый адрес, с которого уже велись переписки.
Избавляйтесь от недействующих почтовых адресов из базы клиентов, регулярно её чистите.
Прочитав приятное располагающие письмо с интересным предложением, получатель ответит вам с большей вероятностью.
Если только начинаете работать с outreach-рассылками, не спешите сразу закрывать дневную норму.
Все адреса должны быть проверенные, а получатели — действующие.
Например, если на 3-й рассылке клиент ответил, 4-е письмо ему можно не присылать.
Какие преимущества есть у outreach-рассылок
Раскроем достоинства холодных рассылок в email-маркетинге.
Расширяют базу клиентов
Можно отправлять без согласия получателя, при этом не нарушая закон
В качестве метрики выступает % ответов на письма
«Человечность» текста рассылок
Холодная рассылка работает как холодный звонок, но отнимает у клиента меньше времени, легче масштабируется и, в отличие от звонка, не кажется устаревшей.
Мы привыкли, что у Яндекс Почты, Mail.ru и Gmail есть главное требование — клиент должен дать согласие на получение писем. Outreach-рассылки работают по другому сценарию.
Самое важное — получить ответ от клиента, и если ответ получен, рассылку уже можно считать удачной. Кстати, нормальным показателем считается диапазон от 5 до 20% ответов.
Холодные рассылки привлекают внимание: человек видит, что другой человек написал ему лично, а не просто компания внесла его в список получателей и отправила стандартное письмо.
Как составить текст outreach-рассылки
Сперва поздоровайтесь с получателем, в идеале — используйте персонализацию. Для этого в начале каждого письма рекомендуем добавлять вставку {name}, то есть имя получателя.
После — представьтесь и расскажите о себе. Сделать это нужно ёмко, чтобы не превратить письмо в рассказ о ваших достижениях, но в то же время представить вашу компанию в лучшем свете. Дайте понять, что работать с вами — классно.
Покажите, что вы изучили компанию собеседника. Продемонстрируйте свою заинтересованность, расскажите, почему ваше предложение будет интересно именно получателю. Ссылайтесь на релевантные кейсы.
Предложите встретиться. Например, созвониться в Zoom или другом удобном приложении, познакомиться лично и обсудить возможности совместной работы.
Оставьте контакты. Это поможет как организовать ту самую встречу, так и обсудить детали заранее. А возможно, получатель вашего письма сохранит ваш номер телефона или почту и вспомнит о вас, когда ему понадобятся ваши услуги.