Катя Новожилова

В рамках JTBD важно выяснить, при каких обстоятельствах человек покупает товар и для каких целей он это делает. А затем — использовать эту информацию.

Такой подход позволяет создавать продукты, которые действительно будут полезны покупателю и смогут решить его задачу или проблему.

Представьте, что покупатель нанимает ваш оффер на проектную работу. И эта работа должна быть выполнена. «Эффективные» товары, как правило, более востребованы на рынке (опустим кепку, к которой приделано пиво — она всегда прекрасна).

А ещё вы наверняка помните ультимативное «СНАЧАЛА ПОЛЬЗА» вашего главреда. JTBD — способ быстро её обнаружить и не выдумывать лишнего.

Как JTBD поможет с текстами

Этот подход — мощнейшая точка опоры, когда не знаешь, что писать. Берёте реальную пользу, которую получит человек, описываете «до» и «после», радуетесь результату.

Покупатели устали от «выгодно», «качественно», «просто супер» и других пустых обещаний.

Есть реальное преимущество? Покажите его конкретно. Например, «купальник из качественного материала» несёт меньше информации, чем «купальник, который не будет выцветать на солнце и от морской воды».

JTBD подход в копирайтинге — это живая иллюстрация текстом. Он рисует сюжет решения проблемы в сознании покупателя.

Плюс, такой метод помогает увеличить СR и OR в рассылках и других коммерческих текстах.

Типы Jobs to Be Done

А теперь фокус! ___Один и тот же товар можно описать как с эмоциональной стороны JTBD, так и с рациональной (если, конечно, вас не ограничивает образ бренда или целевая аудитория).

Возьмём зимнюю куртку, которая была в примере, и посмотрим на неё через эмоциональный JTBD. Какие преимущества лучше описать в этом случае? Как куртка порадует клиента и сделает его жизнь круче?

Правильного ответа нет. ___Копирайтеры — уникальны, как снежинки. Но пример — в конце статьи.

Теперь то же самое для рационального JTBD. Какие проблемы решает куртка? Как она на практике сделает жизнь покупателя лучше?

Берём продукт и спрашиваем себя: какую проблему или задачу покупателя может решить штука, о которой мы пишем (jobs).

Для рационального и эмоционального подхода

Как использовать Jobs to Be Done в текстах

Сейчас будет алгоритм, который покажется огромным. Но, обещаем, в работе эти этапы занимают не больше двух минут.

На этом этапе бывает непросто. Например, есть у вас условная лейка. Ну и что с ней делать? Льёт себе и ладно. Хороший способ — представить себя покупателем: садоводом, который зачем-то хочет сменить лейку.

Спрашиваем себя: ну и на кой мне она? Чем плоха старая лейка? И тут же получаем ответ

Ответили себе на вопросы и поняли: старая тяжёлая лейка, кажется, видела Брежнева и уже совсем ржавая. А новая — сделана из нержавейки, её легче носить по грядкам, да и цвет подходит под гномиков на лужайке.

Так мы выделили полезные функции товара, которые решат проблемы покупателя. А заодно выяснили, какими знакомыми образами можно наполнить текст.

А теперь пишем так, чтобы продукт в тексте очевидно выполнял ту функцию, которая нужна пользователю (done). Здесь полезно отталкиваться от вопроса: какой результат получится, если использовать продукт?

И обязательно нужно показать финал: описать, как здорово изменится жизнь человека после покупки.

JTBD подход в копирайтинге — тонкая штука. «Вот ваше унылое "до", а вот — восхитительное "после"» — так не надо. Погружайтесь в мир аудитории и показывайте пользу от покупки на знакомых ей ситуациях и примерах.

Честный и совестливый такой подход получается. Ведь вы не выдумываете абстрактное «выгодно», а реально находите пользу и предлагаете её.

У вас есть корм для котиков — обычный такой. Золотых усиков бренд не обещает. Но вкусов — море.

Правильного ответа нет. ___Копирайтеры — уникальны, как снежинки. Но пример — в конце статьи.

Попробуйте обосновать с помощью JTBD, зачем хозяину менять уже проверенный корм на ваш.

Объяснение для тех, кто любит схемки

Или хочет заскринить, сохранить и запомнить

Думали, без него? Ха!

Правильный ответ — есть. Копирайтеры — уникальны, как снежинки, но JTBD универсален.

Товар

Какие варианты описания подойдут под JTBD?

Велосипед для ваших летних приключений: для города, дачи и даже горного похода.

Эргономичное седло для о-о-очень долгих поездок.

Новинка серии! Горный велосипед TJX50−2.

Откройте мир новых приключений!

Сами вывезли задания, сами проверили

Пункт самовывоза

Одной куртки на сезон — недостаточно, ведь зима в России такая длинная, а наряжаться хочется всегда.

Куртка надёжно защищает от мороза благодаря наполнителю из утиного пуха.

Укороченная модель дополнит образ с платьем, юбкой или брюками-карго. Так вы всегда будете выглядеть стильно.

Вы точно не замёрзнете в городе: от ветра защитят регулируемые манжеты, а от снега — глубокий капюшон.

Можно показать готовый лук с продаваемой курткой и приправить фактом, что покупатель будет в тренде этой зимой и точно соберёт восхищённые взгляды прохожих.

Хватит на 3–4 сезона активной носки и стирки.

Можно зайти с рациональной стороны: много вкусов, а значит, рацион станет более разнообразным, а котик — здоровым.

А можно с эмоциональной: позаботьтесь о своём котике и подарите ему новые открытия и эмоции!

Велосипед для ваших летних приключений: для города, дачи и даже горного похода.

Эргономичное седло для о-о-очень долгих поездок.

Почему?
Здесь мы сразу закрываем задачу покупателя купить один надёжный велосипед на все случаи жизни, а не тратиться на горный, городской и т. д.

Почему?
Долго ездить на велосипеде — дискомфортно. Ну вы поняли ___Из-за этого многие покупают специальные накладки, подушки, меняют седло. А тут мы сразу говорим — ничего этого не нужно. На этом велосипеде вы сможете кататься долго и вам будет комфортно.

Разделы сайта