01.06.23

Георгий Матавкин

Как составить контент-план для email-рассылок

Даём подробную инструкцию из 5 шагов и 10 советов по поиску тем

Контент-план — это инструмент, который способен вывести коммуникацию в email-канале на новый уровень.

[ЗАГОЛОВОК]

Выглядит контент-план как регулярно обновляемая таблица со списком всех запланированных писем бренда на некий срок вперёд — от недели (если вы отправляете много рассылок) до года (если контент вашей компании стабилен, а внешние события на него влияют мало).

Зачем именно нужен контент-план? О, чтобы перечислить все причины, нужно готовить отдельный контент-план! Кратко:

Таким образом, правильно составленный контент-план не только сделает вашу работу проще, но и сможет повлиять на её эффективность — и даже повысить доход компании.

Вот в каком порядке мы рекомендуем его делать.

позволит охватить больше сегментов аудитории.

станет основой работы для новых коллег;

поможет сбалансировать форматы рассылок;

не даст нарушить регулярность рассылок;

сформирует стратегию канала;

Определите срок и количество рассылок

Начните с того, что решите, на какой срок вы готовите план. Некоторые замахиваются сразу на год, другие, кто отправляет несколько рассылок в неделю, так далеко не заглядывают. Срок планирования зависит от количества писем, которое вы хотите отправлять. Одна рассылка в месяц? Две? Десять?

При решении отталкивайтесь как от собственных ресурсов (сколько писем вы можете себе позволить?), так и от потребностей клиентов. Некоторым брендам нужно напоминать о себе чуть ли не каждый день, а другим может быть достаточно отправить одно большое письмо раз в сезон.

Определите форматы рассылок

Рассылки бывают разные — информационные, продающие, триггерные. Последние в контент-план можно не включать, их лучше вносить в отдельную таблицу. А вот информационные и продающие желательно собрать вместе, сбалансировать их количество, разбить на подвиды.

Контентные рассылки — это, например, статьи, дайджесты, обзоры. Они полезны для повышения осведомлённости и лояльности ваших подписчиков. Продающие — это подборки товаров, анонсы новых продуктов, скидки и другие акции. Они помогают повышать продажи.

Соберите всю необходимую информацию

Когда вы уже определились со сроком контент-плана, количеством и видами рассылок, самое время скорректировать эти желания исходя из имеющихся у вас данных. Посмотрите, какие метрики показывают рассылки вашего бренда — используйте их при построении плана. Если ваша аудитория любит читать дайджесты — добавьте дайджесты. Если аудитория их совсем не любит — что ж, значит, дайджесты из плана лучше удалить.

Найдите темы для ваших рассылок

Теперь вы готовы к самому главному этапу в составлении контент-плана — поиску тем. Используйте наши советы, чтобы находить их было легко.

Коммуникации компании. Посмотрите на собственный план коммуникаций — о каких новостях точно нужно будет сообщить, какие акции вы будете запускать, какие новые продукты у вас появятся. Сразу заносите всё в план — это его основа.

Общая информация о компании. Важно рассказывать не только об обновлениях бренда, но и давать информацию, которая всегда актуальна. У вас есть услуга, которая не пользуется популярностью? Продукт, который плохо известен? Особенность, которая добавит очков вашему бренду в глазах клиента? Добавляйте их в план!

Привычные праздники. Вы и сами знаете, как бренды любят отправлять письма на Новый год, День святого Валентина, 23 Февраля, 8 Марта и другие праздники, которые отмечают все. Подумайте, как вы можете использовать эти прекрасные дни на пользу вашей компании, сделайте поздравления особенными — и смело вносите их в свой контент-план. Ах да, и не забывайте поздравлять клиентов с Чёрной пятницей, у маркетологов это точно красный день календаря.

Непривычные праздники. Не забывайте и о других важных датах, таких, как день рождения вашей компании или профессиональный праздник целевой аудитории бренда. Это хороший, а главное, совсем не банальный повод написать ещё одно поздравление клиентам и даже сделать им подарок, что всегда приятно и помогает повысить лояльность.

Громкие новости в мире. Запланированы важные спортивные состязания, грядут премии, все вокруг ждут одно событие? Всё это — повод добавить актуальную, связанную с событием рассылку в своё расписание. Главное, сделать так, чтобы связь была логичной, а не натянутой. Ну и всегда имейте в виду, что даже самые важные события могут отмениться, поэтому лучше иметь под рукой запасной вариант.

Громкие новости в вашей сфере. Здесь то же самое, что и с праздниками: да, с Днём сельхозтехники поздравляют не всех, но если ваша компания продаёт тракторы, то поздравить с этим днём свою аудиторию — логично. Подумайте о событиях, которые произойдут в вашей сфере бизнеса в ближайшее время — что там будет интересного? Или оперативно отреагируйте на уже происходящее и внесите соответствующие рассылки в план.

Ваши прошлые рассылки. Ищите вдохновение там, где вы однажды его уже нашли. Можно актуализировать старые письма (писали о трендах года в 2022 — напишите и в 2023), а можно просто отталкиваться от них и делать наоборот (например, подготовить рассылку о том, что в тренде точно не будет). Изучайте метрики, чтобы актуализировать те рассылки, которые пользуются популярностью.

Внезапные инфоповоды. Каждый год, а то и каждый месяц случается что-то такое, о чём говорят все вокруг — новый сериал, новый телефон, изменения в погоде, скандал со звёздами, что угодно. В контент-план на год вперёд это не внесёшь, но если вы планируете рассылки не так заранее, то обязательно держите руку на пульсе и оперативно обновляйте расписание.

Инфоповоды конкурентов. Вдохновляйтесь рассылками компаний, которые работают в вашей сфере — будьте уверены, они делают точно так же. Причём подсматривать для адаптации можно как классные идеи, так и неудачные. Из последних тоже наверняка можно сделать что-то толковое, нужно просто от них оттолкнуться.

Всё, что приходит вам в голову. Иногда полезно не загонять себя в рамки, а рассказывать клиентам о том, о чём вам хочется им рассказывать. Вносите в план даже самые смелые идеи: ближе к дате рассылки вы либо поймёте, что идея всё-таки неудачна, либо разберётесь, как реализовать её лучшим образом.

Наконец, оформите контент-план

Посмотрите, как выглядит контент-план, которым всем легко и удобно пользоваться.

Часто к этим шести столбцам добавляются другие — например, Дополнительный блок, Комментарии или Ссылка. Используйте те, что удобны, и помните главное: контент-план — полезный рабочий инструмент, который помогает вам делать свою работу легче и лучше.

В самом начале, в первом столбце, мы обозначаем дату отправки.

1.

Во втором столбце задаём тип рассылки.

2.

Третий столбец — это сегмент, которому пойдёт рассылка.

3.

Дальше указываем цель рассылки — какую пользу она принесёт компании.

4.

Задаём тему рассылки — кратко говорим, о чём будет письмо.

5.

Наконец, рассказываем о содержании подробно.

6.

Разделы сайта